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【財稅藍色調】阿里V任務和抖音星圖財稅問題探究(一)--(三)

阿里V任務和抖音星圖財稅問題探究(一)--(三)

原創: 財稅藍色調  財稅藍色調

粉絲一詞源于英文fans,屬于音譯,fans是fan的復數形式,fan的通用名詞釋義是電扇、粉絲,所以有時調皮(cute)的粉絲說自己是某偶像(idol)的電扇,當然如果說某個人是某偶像的粉絲,其實在我這個英語專業的同學看來,總是單數和復數混用,不過語言的目的是交流和溝通,如果無此障礙,又何必較真。

粉絲有了,偶像有了,互聯網人的慣性思維是“流量為王”、“轉換率”、“獲客成本”、“變現方式”、“變現能力”等等,那么粉絲經濟便應運而生,什么是粉絲經濟?粉絲經濟最初的萌芽是什么?經歷了哪些演變過程?粉絲經濟的參與者有幾方?有什么樣的模式?不同模式下如何分潤?各自的權利義務如何?財稅實務如何處理?本文從上述幾點著手,重點分析“阿里V任務”和抖音星圖兩種模式,試圖闡述兩種模式的基本面和財稅處理。

本文觀點純屬個人觀點,如有錯誤或不當之處,請各位老師不吝指正!

一、粉絲經濟

(一)基本內涵

1、粉絲

粉絲是愛豆(idol)的熱心追隨者或支持者,是一群具備某些特定屬性的社會群體。粉絲的類型是多樣的,如路人粉、真愛粉、戰斗粉、腦殘粉、黑粉等等,這些主體組成了粉絲經濟的生態圈。在粉絲內部擁有一定的等級之分,最底層的則是白嫖粉,泛指不為愛豆出錢、出力一類人群。隨著互聯網應用的普及,現在的粉絲擁有著同一興趣愛好甚至理想方向的團體,而這些團體又不斷聚合,層層疊加,最終形成了層次分明、分工明確、互相交往、體系龐大、一致行動、執行力強的粉絲圈層。

2、粉絲經濟

粉絲作為龐大的消費群,憑借著對愛豆的支持和喜愛,在近年來的消費群體中越發不可小覷。粉絲經濟(Fans Economics)是指以粉絲社區為營銷手段,架構在粉絲和愛豆之間的經營性創收行為,是一種通過提升用戶黏性并以口碑形式獲取經濟利益乃至社會效益的商業運作模式。在粉絲經濟中,通常不可或缺的有三方角色:商家(廣告主)、粉絲群體(買單者)、愛豆(流量主)。隨著粉絲經濟的快速發展,衍生出新的角色:1)刷量平臺:通過刷粉絲、刷量、刷彈幕、控評、人設反轉等為愛豆提升或拉低流量;2)提供信息服務的平臺:解決商家和愛豆(含網紅)的信息不對稱的阿里微任務;3)自營機構;4)愛豆速成的孵化培育機構等等。

粉絲經濟的特征:1)與娛樂行業具有天然的密不可分性;2)基于粉絲和愛豆之間的“情感性”鏈接,具備一定的情緒性;3)能夠延長產業鏈,獲得回報;4)自發傳播性:粉絲會分享自己喜愛的產品或服務,在人人自媒體時代,粉絲已成為信息傳播的粒子,隨著“口口相傳”的輻射逐步擴大,會形成裂變式營銷。

(二)粉絲經濟的發展歷程

從粉絲對愛豆成長的參與度來劃分,筆者認為最早的粉絲經濟當屬明星代言,后期逐步發展為參與式造星,直到最近兩年的養成型偶像。無論上述三種的哪種分類,應援文化都伴隨其中。

明星代言是一種傳統而又經典的宣傳模式,其利用明星自帶的話題性、流量、背后的粉絲團體帶動產品或服務銷售,從而達到一種營銷的效果。其本質是明星效應的營銷,品牌與代言人相互綁定,既能保證明星的可觀的酬勞和曝光度,又能利用明星背后粉絲群的購買力為品牌方的商品或服務買單。

相較于傳統的依賴經紀公司包裝的造星模式,參與式造星則是粉絲的權利得到進一步的釋放和上升,粉絲的力量幾乎滲透了愛豆的整個成長過程。早在2004年,選秀節目《超級女聲》中粉絲具有投票權,決定偶像是否能晉級。粉絲們造就了首位民選愛豆李宇春,更在其出演的電影《十月圍城》中貢獻近一億票房,產生了巨大的商業價值。正是這種參與式造星文化,粉絲參與到了明星成長的過程中,為粉絲經濟的發展起到了不可比擬的作用。

當然,粉絲和愛豆之間的應援需求創造了特定的能夠產生效益的市場需求,粉絲為自個兒的愛豆做應援的同時也會對愛豆代言的產品及周邊產品進行消費和推銷。應援行為不僅可以幫助明星人氣得到提升,同時會幫助明星得更多優質資源,這個過程也促使整個粉絲經濟模式的形成。應援行為發生在傳統的明星時代,也發生在參與式的造星時代。

近年來,養成型偶像在粉絲經濟中可謂如日中天,其粉絲忠誠度及粘性更高,粉絲的經濟生命周期也更長。愛奇藝的《偶像練習生》風靡一時,曾以粉絲集資超2000萬元、決賽門票炒至1.8萬元的消息震驚娛樂圈。騰訊《創造101》的集資金額翻倍,粉絲自主集資金額超過了4000萬元。在這一類偶像養成節目中,粉絲才是真正掌握話語權的人,他們的經濟能力直接影響著偶像的發展趨勢——粉絲經濟似乎變成了一紙契約,將粉絲與偶像更緊密地連接在一起。

從愛豆的“出位”來看的話,早期當屬各類明星,后期則更多的是具備一定人設的愛豆,再后來則出現各類KOL,甚至網紅。2016年直播平臺百舸爭流、“人人都是主播”的網紅經濟也正是粉絲勢能的大爆發。網紅泛指在現實或者網絡生活中因為某個事件或者某個行為而被網民關注從而走紅的人。他們的走紅皆因為自身的某種特質在網絡作用下被放大。他們的粉絲數量多至上千萬,少至幾萬十幾萬,甚至比一些明星的粉絲還要多,對于商家來講網紅的粉絲都是潛在客戶。這將意味著商家不用支付巨額廣告費,也能獲得同樣的宣傳效果(投資網紅而不投資明星)。新興的網紅效應使得各大商家品牌的廣告生意紛紛瞄準網紅。當然,網紅的快速發展脫離不開其背后的公司運營,大多數網紅都有簽約經紀公司,廣告由其經紀公司代為處理,成熟的運作體制可以讓商家更放心與其合作,可以用比傳統媒體少的錢達到傳統媒體達不到的效果。

粉絲經濟歸根結底就是利用愛豆與粉絲之間的感情紐帶做文章,愛豆們的粉絲愿意花費時間與精力在與愛豆有關的一切事物上,粉絲們也愿意相信愛豆推廣的商品,因此粉絲產生的消費行為與無形市場都是讓資本市場無法忽略的。

二、抖音星圖

(一)參與主體及功能定位

抖音是字節跳動營銷內容生態布局中的戰略性產品,是一款音樂創意短視頻社交軟件。由于抖音的新穎和熱度,也被應用于商品、服務等推廣領域。營銷的關鍵要點是“廣告跟著流量走”,而在整個營銷鏈條中:客戶因自身的市場需求,發布推廣的任務;達人利用自身的影響力,接受任務并實施;抖音星圖平臺(簡稱星圖)的主要功能是為客戶市場推廣的需求和達人體現市場推廣價值的需求進行雙向服務。星圖價值在于通過連接客戶、達人和MCN機構,實現了客戶和達人的高效匹配,并在整個交易環節中,保障了流程的高效和安全,為達人持續生產優質內容,并實現客戶產品推廣予以助力。在參與主體及功能定位中,筆者不討論MCN機構。

1、客戶

是指在星圖平臺上進行注冊、認可星圖用戶協議,使用星圖平臺及相關服務的自然人、法人和其他組織。簡單說就是商家,購買推廣服務的甲方。平臺對客戶的準入采取的是負面(禁止、限制類)清單形式。本文僅討論法人和其他組織形式,自然人不在討論范圍之列。

客戶只有在注冊完成,并通過資質認證&對公驗證后方可使用賬號的全部功能,即需實名認證。完成注冊后,方可開展發布任務的操作。發布任務可以采取直接下單和達人報名兩種形式。基本流程圖如下:1)直接下單模式:客戶填寫任務要求→挑選達人→付款下單→落地頁推廣(可選)審核→達人接單→實施任務。2)達人報名模式:客戶填寫任務要求→落地頁推廣(可選)審核→系統推薦達人(可選)→發布邀請報名流程→溝通意向&協商議價→敲定合作達人→付款下單→達人接單→實施任務。一般而言,直接下單更適合指定達人或投放周期緊張的客戶,達人報名更適合當前沒有意向達人或期望批量找達人的客戶,可通過達人報名的方式雙方提前溝通意向、縮小選擇范圍、適當議價等方式最終敲定合作達人并發布任務。

2、達人

是指擁有一定影響力及自媒體資源并有權接受用戶發布的任務,提供相應服務的個人(或團隊)。目前,在星圖達人廣場,主要由抖音達人、頭條創作者、西瓜創作者和火山達人(統稱達人)構成。平臺會公開顯示入駐達人的粉絲量、風格標簽和報價等信息,以便于客戶進行篩選,雙方達成一致意向后進行合作實施任務。一般情況下,達人依據客戶發布的任務要求,實施制作腳本、視頻制作和視頻發布(期間也有達人憑借經驗等,對任務進行完善),最后任務完成。

3、星圖

是北京微播視界科技有限公司或關聯公司所擁有、控制、經營的網絡平臺,專注于為用戶提供內容制作交易及管理服務。

(二)財稅處理探析

1、客戶與星圖

依據《抖音星圖用戶協議》的規定,星圖通過技術手段提供為客戶實現包含有意向達人參與的推廣內容制作的交易及管理的一種有償服務。交易雙方分別為客戶和星圖平臺。

發票流:由于星圖中的客戶是“實名認證”,且同意了平臺的用戶協議,此時協議生效,合同主體不支持更改(更名不屬于此范疇),發票抬頭和合同主體保持一致。客戶購買的服務內容為達人在抖音平臺上的視頻推廣服務,過程包含了視頻的制作、編輯、集成并在互聯網視聽節目抖音平臺向公眾(含關注者)予以播放的服務。換言之,客戶購買的是一種推廣類服務,表現形式為抖音的視頻播放。對于客戶而言,此服務的最關鍵目的是利用達人的影響如播放量、點贊、評論和分享等,提高其產品的知名度和提高ROI。另根據平臺協議,客戶為此視頻的原創或授權所有者,使得其視頻服務可以成為客戶后續宣傳的物料。在星圖的“財務管理”概覽中,發票內容為“*設計服務*視頻制作費”,稅率為6%。依據《國家稅務總局關于增值稅發票管理若干事項的公告》(國家稅務總局公告2017年第45號)附件“商品和服務稅收分類編碼”,設計服務指把計劃、規劃、設想通過文字、語言、圖畫、聲音、視覺等形式傳遞出來的業務活動,而并未將發布囊括在內。因此,對于發票內容,筆者個人感覺是不是忽略了“發布”這個關鍵事項?或者并未完全呈現出雙方合作的標的?筆者個人認為是否“*互聯網廣告發布服務*推廣服務”更貼合服務內容?

資金流方面:在資金流環節中,采用的是預充值形式,在發布任務后,星圖平臺將客戶的充值賬戶中相應的服務費予以凍結,此凍結金額在客戶發布任務后不能二次使用的金額,當任務完成后,此款項將劃入星圖平臺賬戶中。

2、達人與星圖

達人是入駐形式在抖音平臺接單,實際就是平臺提供的供客戶可以使用于任務內容的參與者,價值在于其影響力。根據筆者的分析,星圖平臺在完成制作服務任務(視頻制作與發布活動)中,需要按照協議向專業的達人購買了服務,從表面看似是服務轉接行為,實際應是兩個環節,鏈接的紐帶在于客戶對達人參與的需求和達人需獲得任務的需求。雖然平臺合同中入駐的達人體現的是自然人,但根據筆者獲得的資料以及論壇中的信息得知,入駐方有個人和企業兩種形式。針對不同的形式,星圖獲得的發票不一致,甚至存在代扣代繳個稅的情形。

服務費結算:在服務費提現過程中,達人一般在每月2-4號申請提現,個人一般是25號左右會收到款,企業在10號之前開具發票,星圖平臺25號左右查驗發票,一般月末會收到款。

3、合同的終止

1)客戶發布任務后,達人腳本上傳前,無需支付服務費,星圖平臺無息返還凍結款項;2)客戶發布任務后,達人上傳腳本至第一次上傳視頻的過程中,需支付總費用的10%,其余的90%予以返還;3)客戶發布任務后,達人第一次上傳視頻至第二次上傳視頻前,需支付總費用的50%,其余的50%予以返還;4)客戶發布任務后,達人第二次上傳視頻至視頻確認前,需支付總費用的100%。

上述行為類似于合同的違約,對于財稅處理就回歸到“違約金是否需要發票”的老話題中,筆者認為第一項未提供服務,不涉及費用,不需要票據結算,后面三項服務均已經提供,屬于服務收入,并按照實際結算價款確認收入,應采用票據結算,筆者認為發票內容“*互聯網廣告發布服務*違約金”似乎更為合適?



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